ie Idee des Cafés, sein Name (13 Buchstaben) und das Corporate Design sind genauso utopisch wie der Standort von Ordinary Lifee. Der Laden liegt in Songdo, der „Stadt der Zukunft“, die erste komplett vernetzte Smart-City der Welt, in 17 Jahren aus dem Nichts erbaut. Weil sich 2003 im gesamten Ballungsraum Seoul keine geeignete Fläche finden ließ, wurde die Planstadt im südlichen Incheon auf einer dem Wattenmeer abgerungenen Polderfläche von 6 km² erbaut.
Der Art-Direktor Kwangmyung Lim erläutert das Konzept seiner Markenidentität so: „Das Café will ein Raum sein, wo man Kuchen und Kaffee in den ganz normalen Alltag einfügen kann. Also verknüpften wir für die visuelle Identität von Ordinary Lifee die Themen Zeit und Zeitmessung miteinander. Dabei zieht sich die Idee der Normalzeit durch das gesamte Corporate Design.“
Wenn es um Zeit und Uhren geht, führt kein Weg am Schweizer Design vorbei. So lag es nur nahe, dass sich Kwangmyung Lim für McQueen als Hausschrift für die Marke Ordinary Lifee entschied, entworfen vom Schweizer Schriftentwerfer Loris Olivier, seiner Frau Noheul Lee und von Katja Schimmel. Auffälligstes Merkmal der Headline-Version von McQueen (es gibt auch eine Text-Variante) sind die starken Strichstärke-Kontraste und die tiefen Einschnitte in ausgewählten Kurvenübergängen, vergleichbar mit Ink-Traps. Diese Eigenschaft sorgt sowohl dafür, dass die Ziffern dem Ordinary-Lifee-Corporate-Design ein unverwechselbares Profil verleihen und die Display-Schrift auch für Kleingedrucktes – wie Coffee Cards und Getränkekarte – gut zu verwenden ist.
