R+V

inen solchen Custom-Font durften wir für eine der größten Versicherungsgesellschaften Deutschlands zeichnen, der R+V-Versicherung. Der Bedarf nach einer Exklusivschrift ergab sich aus dem Wunsch, die bisherige Hausschrift FF Marselis zukunftssicher zu ersetzen, stilistisch und inhaltlich zu erweitern und damit das Branding behutsam weiterzuentwickeln. Ihre besondere Eigenschaft ist ihr Umfang: die Sippe besteht aus einer Sans-, einer Slab- und einer Serif-Familie. Während Sans-/Serif- oder Sans-/Slab-Paare keine Seltenheit darstellen, sieht es bei einer solch dreiteiligen Ausprägung anders aus. Nach eingehender Recherche wurde keine Retail-Alternative gefunden, die den Anforderungen gerecht wurde.

Die agile Struktur von Fontwerk sieht vor, dass wir für jedes Projekt das ideale Team zusammenstellen. Bei Bedarf erweitern wir unseren festen Stamm mit Expertinnen und Experten aus unserem internationalen Netzwerk. Für die RuV Type komplettierten wir unser Team mit Jan Fromm, der sich unter anderem durch eine hohe stilistische Variabilität auszeichnet und mit dem wir bei der umfangreichen Serifenfamilie „Nice“ zusammengearbeitet hatten (welches derzeit um ein ähnlich großes Sans-Pendant erweitert wird).

Zu Projektbeginn reisten wir in die Unternehmenszentrale nach Wiesbaden, um gemeinsam mit dem Marketing-, dem UI- und dem Designteam der R+V sowie der beteiligten Agentur MetaDesign Düsseldorf einen von uns moderierten Workshop durchzuführen. Im Rahmen dieses Workshops beantworteten wir mit diesem idealen Mix aus relevanten Stakeholdern die Frage, welche formbeschreibenden Anforderungen in den drei R+V-Markenwerten begeisternd, genossenschaftlich und solide stecken.

Diese Markenwerte sollten, ebenfalls gemeinsam, in Designkriterien übersetzt werden. Wir ordneten sie elementaren konzeptuellen Überlegungen zu: zum Gesamteindruck der Schrift, ihrer Konstruktion und ihrer Details.

Im Detail sollte die Schrift – ausgehend vom Markenwert „begeisternd“ – dynamisch, ausdrucksstark und persönlich sein, ihr Gesamteindruck – ausgehend vom Markenwert „genossenschaftlich“ – sollte sympathisch, organisch und menschlich sein und ihre Konstruktion – ausgehend vom Markenwert „solide“ – robust, souverän und ausbalanciert.

Um die Designkriterien für alle Teilnehmerinnen und Teilnehmer des Workshops noch eindeutiger zu definieren, gingen wir noch einen Schritt weiter. Wir einigten uns zusätzlich auf Eigenschaften, die explizit ausgeschlossen werden sollten. Die neue Schrift sollte im Detail nicht statisch, generisch oder distanziert werden, im Gesamteindruck nicht kühl, geometrisch oder technisch und in ihrer Konstruktion nicht fragil, infantil oder unruhig.

Mit diesen klaren Definitionen und Ausschlusskriterien begannen wir mit der Gestaltung der serifenlosen Kernfamilie. Hierzu erarbeiteten wir anhand erster Buchstaben, die als Headline gegenüber gestellt und bewertet werden konnten, vier mögliche Designrichtungen. Erst vom feststehenden Design der RuV Sans ausgehend sollten die RuV Slab und RuV Serif gestaltet werden, wobei wir eine jeweils passende Slab schon in diesem Stadium skizzierten.

Für die Sans interpretierten wir die besprochenen Eigenschaften auf vier verschiedene Arten: ein Schriftkonzept mit einem eher modernen, lebhaft-offenen Charakter, dem wir den Projektnamen Antwerpen gaben, ein Entwurf mit eher kräftig-gemütlichen Charakter (alias Hamburg), eine Richtung mit eher klassisch-handschriftlichen Zügen, die wir Den Haag nannten und eine Englisch-zurückhaltende Variante mit der Bezeichnung Brighton.

Wir präsentierten unsere vier Vorschläge mit Verweis auf die individuellen Besonderheiten und setzten sie in grobe Mockups, so dass sie vom R+V-Team noch besser bewertet werden konnten. Zudem stellten wir die vier Designrichtungen gegenüber, um eine bessere Vergleichbarkeit zu gewährleisten.

Nun folgte der bislang spannendste Teil des Projektes. Zunächst bewerteten wir Fontwerk-intern, wie sehr unsere eigenen Entwürfe den Gestaltungskriterien entsprachen. Dazu legten wir für jede der drei Markenwerte die drei konkreteren Definitionen an und analysierten, ob sie ihnen wenig, ausgewogen oder stark entsprachen. Im Maximalfall waren hier also 3 × 9 = 27 Punkte möglich.

Zur „Kalibrierung“ begannen wir mit der bisherigen Hausschrift der R+V, der FF Marselis. Wir versuchten, so objektiv wie möglich zu bleiben. Da die Wahl der Schrift zeitlich vor der Definition der Markenwerte lag, kamen wir hier auf lediglich 22 Punkte, was unter diesem Gesichtspunkt als sehr ordentlich interpretiert werden darf. Punkten konnte sie vor allem in Bezug auf ihre dynamischen und persönlichen Details, ihren menschlichen Gesamteindruck und ihre robuste und souveräne Konstruktion. Unser Ansinnen war selbstverständlich nicht, das Bestehende zu kritisieren, daher übten wir uns in ähnlich kritisch-objektiver Weise an unseren eigenen Entwürfen.

Antwerpen bewerteten wir beispielsweise als etwas weniger ausdrucksstark, sie offenbarte ihre Stärken dafür in der Dynamik, Menschlichkeit, Robustheit und Souveränität.

Mit 24 Punkten bewerteten wir die holländische, aus der Schreibschrift rührende Variante „Den Haag“ gleich der „Antwerpen“. Beim Gesamteindruck checkte sie sogar alle Häkchen.

Am schlechtesten – wenn man dieses Wort bei derart guten Entwürfen überhaupt benutzen möchte ;) – schnitt mit 20 Punkten die englische Variante „Brighton“ ab. Nach unserer eigenen Einschätzung passten demnach drei Entwürfe etwas besser zu den Markenwerten der R+V als die aktuelle Hausschrift, eine Konzeptidee fiel hingegen etwas ab.

Die Wahrheit liegt aber auf Seiten des Auftraggebers. So ließen wir die Übung von unseren Gegenübern vom R+V-Marketing-, UI- und Designteam sowie MetaDesigns Creative Director Arne Schmidt durchführen. Deren Ergebnisse waren unseren ähnlich (Marselis und Hamburg schätzten sie etwas passender, Den Haag und Brighton etwas weniger passend ein). Einhellig einigten sie sich, bestärkt durch ihr Rating, auf den Entwurf Antwerpen.

Von ihm ausgehend arbeiteten wir zügig erste Korrekturwünsche ein und widmeten uns dem Feinschliff, dem Ausbau der Strichstärken und eines Basisalphabets von A bis z sowie eines ersten richtigen Entwurfs der Slab.

Einige prägnante Änderungen dabei betrafen beispielsweise das „Geraderücken“ der Diagonalen, einen kürzeren Steg beim prominenten r, die Ersetzung des doppelstöckigen „g“ und leichtere Punkte. Hinzu kamen subtile Inktraps zum Ausgleich des optischen Zulaufens.

In den folgenden Iterationen kamen noch Unmengen an Detailverbesserungen hinzu, so dass wir recht bald das Basisalphabet in den aufrechten Strichstärken abschließen konnten.

Dann zogen wir die Slab auf einen vergleichbaren Stand nach. Dazu testeten wir immer wieder parallel in echten Marketingmaterialien, die uns vom Auftraggeber zur Verfügung gestellt wurden. So konnten wir einschätzen, wie gut die ersten beiden Familienmitglieder miteinander harmonieren. Mit der Übergabe erster Beta-Fonts (TTF-Format, vorerst nur Autohinting und Basis-Kerning) standen so auch dem R+V-Team Möglichkeiten zur Verfügung, besseres Feedback zu geben und sich mit der neuen visuellen Identität frühzeitig „anzufreunden“.

Die folgende intensive Testphase auf Seiten der R+V gab uns Gelegenheit, die dritte Schrift im Bunde, die Serif zu beginnen. Diese wird zwar weniger prominent zum Einsatz kommen, als stilistische Option für die Zukunft wird ihr jedoch die selbe Akribie zuteil, wie ihren beiden Schwestern. Voerst galt es hier, für den ersten Eindruck ein gut zugerichtetes Grundalphabet zu gestalten.

Da bei einer Umstellung der Schrift in solch großen Unternehmen mit einem hohen Aufwand an Aktualisierungen bestehender Templates und Dokumente zu rechnen ist, musste noch geklärt werden, wie sehr wir uns an der Laufweite der bisherigen Schrift orientieren sollen. Grundsätzlich ähnelten sich die Laufweiten bereits, waren aber natürlich nicht identisch. Es wurde sich darauf geeinigt, die Abweichungen soweit zu reduzieren, wie es der Charakter der neuen Schrift zuließ, ohne jedoch schmerzhafte Kompromisse einzugehen.

Weitere technische Fragestellungen, die an dieser Stelle geklärt werden mussten, betrafen die vertikalen Metriken. Aus historischen Gründen gibt es in Fonts drei verschiedene Informationen, auf die Programme zu ihrer Interpretation zugreifen.

Diese drei Wertepaare waren in der Marselis – ebenfalls historisch begründet und daher kein Fehler im eigentlichen Sinne – nicht identisch. Dadurch gab es einen Versatz nach oben in einigen Programmen wie InDesign.

Unser Ziel war es deshalb, die Wertepaare zu synchronisieren, um einheitliche vertikale Abstände über alle Programme hinweg zu gewährleisten. Das würde zwar Probleme mit vorhandenen InDesign-Templates mit sich bringen, aber langfristig die sichere Lösung sein.

Im nächsten Schritt wurden neue Versionen der Sans- und Slab-Beta-Fonts in Aussicht gestellt – grundsätzlich optimiert, mit komplettem Zeichensatz, fertigem Spacing und Kerning, voller OpenType-Funktionalität (Ziffernsätze, hoch- und tiefgestellte Ziffern, Ordinalzeichen, Brüche, Null mit Schrägstrich, Ligaturen, kontextbedingte Varianten, Varianten für Großschreibweise, sprachabhängige Formen) und optimiertem Hinting sowie erste Betas für die Kursiven und die Serif mit Basis-Zeichensatz und fertigem Spacing. Auch hier wurde die Praxis der Tests an echten Anwendungsbeispielen fortgeführt, was kontinuierliche Rückschlüsse auf das Design erlaubte.

Aus den vorhandenen Sans- und Slab-Familien lässt sich das Serif-Pendant effizienter gestalten. In der finalen Projektphase konnten wir neben dem Ausbau der Kursiven den vollen Fokus auf das zuvor erst in den Grundzügen begonnene dritte Familienmitglied legen. Da sie zunächst exklusiv im Mitarbeitermagazin zum Einsatz kommen wird, gestalteten wir sie mit einem Fokus auf ihre Verwendung im Editorial-Design.

Abschließend konnten wir die dreiteilige Exklusivschriftsippe inklusive umfangreicher Dokumentation ausliefern: 24 statische und sechs variable Fonts mit jeweils 568 Zeichen und einer Unterstützung für ca. 100 lateinbasierte Sprachen.

Dank der kontinuierlichen Einbindung der relevanten Unternehmensbereiche der R+V erfolgte die Implementation bislang ohne nennenswerte Probleme – mit der gleichen Freude und Begeisterung auf Seiten der Auftraggeber und Produzenten.

Wir sind nicht nur stolz auf unser bislang umfangreichstes Custom-Font-Projekt, sondern nachhaltig begeistert über die außergewöhnlich tolle Kollaboration. Wenn ein Auftraggeber seine Markenwerte so lebt wie die R+V, fällt die Übersetzung in Designkriterien leicht.

Das Projekt belegt einmal mehr, dass eine wertschätzende Zusammenarbeit auf Augenhöhe – wie in diesem Fall von der ersten Kontaktaufnahme bis zur Verteilung der fertigen Fonts – die besten Ergebnisse garantiert und dass da, wo eine Exklusivlösung unumgänglich ist, die frühzeitige Einbindung aller internen Stakeholder entscheidend zum Projekterfolg beiträgt.

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