„Warum Geld für Schrift ausgeben?“

ann kommt eine Frage aus der Geschäftsführung, die einige Kreative befürchteten: „Was kostet uns diese Schrift eigentlich?“ Und plötzlich wird aus einer Design-Diskussion eine Investitionsdebatte. Kein Grund, nervös zu werden. Wer Geld für eine Schrift ausgeben soll, darf fragen, was das kostet. Und warum eine kostenlose Alternative nicht genauso gut wäre. Und was die Investition dem Unternehmen bringt. Leider werden diese Fragen erstaunlich selten so überzeugend beantwortet, wie die Geschäftsführung das von anderen Investitionen gewohnt ist.

Werfen wir also einen Blick auf die Top-Typo-Einwände, mit denen Agenturen, Designteams und Marketingverantwortliche zu kämpfen haben. Manche sind berechtigt, andere beruhen auf einem Missverständnis. Alle sind überraschend einfach zu entkräften, sobald man Schrift genauso betrachtet wie andere Bausteine und Investitionen, mit denen Unternehmen ihre Marke aufbauen.

Einwand: ‚Unsere aktuelle Schrift funktioniert doch prima. Warum müssen wir sie wechseln?‘ Tatsächlich ist ein Redesign kein Frühjahrsputz, bei dem alles rausfliegt, was ein paar Jahre auf den Buckel hat. Wenn die bisherige Hausschrift weiterhin zur Marke passt, darf sie bleiben.

Aber sie sollte sich derselben Prüfung stellen wie alle anderen Markenbausteine. Bei einem Marken-Neustart hinterfragen wir Logo, Farben, Bildsprache, Tonalität und Gestaltungsprinzipien. Schließlich soll das neue Erscheinungsbild ausdrücken, wofür das Unternehmen heute und morgen steht. Warum sollte ausgerechnet die Schrift davon ausgenommen sein? Schrift prägt die Markenpersönlichkeit, was unabhängige Studien[1] belegen.

Die entscheidende Frage lautet eher: „Ist unsere bisherige Schrift noch die richtige?“ Und darauf muss es eine bessere Antwort geben als: „Die hatten wir schon immer.“ Bei einem Redesign ist behalten genauso eine Designentscheidung wie ändern.

Was Sie Skeptikern antworten könnten: „Wir müssen die Schrift nicht austauschen, nur weil ein Redesign ansteht. Aber weil wir die gesamte Marke überprüfen, sollten wir auch checken, ob ihre visuelle Stimme noch zu ihr passt.“

Das Logo ist wichtig, aber es hat einen beneidenswert einfachen Job: Es signalisiert uns als Absender. Die Schrift leistet dagegen wesentlich mehr. Sie transportiert alle Botschaften der Marke. Sie erklärt die Produkte, dirigiert Kampagnen und begleitet die Verbraucherinnen und Verbraucher durch Websites und Apps.

Kurz: Das Logo zeigt, wer spricht, Schrift und Typografie steuern die Tonlage der Botschaften. Das Logo ist die Unterschrift einer Marke, die Schrift ist ihre Stimme. Einer Unterschrift begegnen wir gelegentlich im Geschäftsleben, der Stimme bei jedem Gespräch.

Und so führt es nicht weit, Logo und Schrift gegeneinander auszuspielen. Beide sind Brand-Assets mit ihren ureigenen Aufgaben. Für den Stellenwert der Schrift spricht allerdings ein handfester Vorteil: Sie kommt immer dann zum Einsatz, wenn eine Marke etwas zu sagen hat.

Was Sie Zweiflern antworten könnten: „Unser Logo zeigt, wer wir sind. Unsere Schrift sorgt dafür, dass man unsere Botschaften auch als unsere erkennt, wenn das Logo gerade nicht zu sehen ist.“ Oder: „Das Logo signiert unsere Kommunikation, die Schrift trägt sie.“

Rein technisch gesehen stimmt das: Die Schrift von Marken oder Unternehmen lässt sich jederzeit wechseln … anders als die EDV in den Büros. Allerdings liegen die unternehmensweit genutzten Fonts nicht nur in einem Ordner auf dem Server. Sie stecken in Websites und Apps, Präsentationen und Office-Vorlagen, Anzeigen, Reports, Verpackungen, PDFs, Beschilderungen und so weiter. Je länger eine Schrift eingesetzt wird, desto tiefer dringt sie in die Infrastruktur eines Unternehmens ein.

Die Position einer Steckdose lässt sich auf dem Bauplan eines Hauses mit wenigen Bleistiftstrichen verändern. Ist das Haus erst bezogen, braucht man dafür Handwerker/-innen, Geld und Nerven.

Beim Thema Schrift kommen weitere Fragen hinzu: Funktioniert der Ersatz in allen Sprachen? Müssen Templates, Websites und Apps angepasst werden? Sind alle Mitarbeitenden und Dienstleister informiert? Und was passiert mit den vielen Dokumenten, die längst im Umlauf sind? „Das machen wir später“ ist deshalb nicht unbedingt eine sparsame Lösung, es könnte eine sehr teure werden.

Was Sie Ihren Admins antworten könnten: „Natürlich können wir die Schrift später austauschen. Aber heute entscheiden wir an einer Stelle; später müssen wir an tausend Stellen herumbasteln.“

Ganz sicher nicht. Aber sie kaufen auch kein Auto wegen des Geräuschs, mit dem die Tür ins Schloss fällt. Trotzdem beschäftigen Automobilhersteller Akustikingenieure, die genau dieses Geräusch kreieren. Denn es trägt zur Bestätigung der Qualität bei. Niemand wird nach einer Probefahrt sagen: „Die Tür klang so überzeugend, ich kauf’ den Wagen.“ Der Klang wirkt unterbewusst. Und nach dem Kauf bestätigt er Tag für Tag: Richtige Kaufentscheidung.

Mit Schrift verhält es sich ähnlich. Kundinnen und Kunden müssen eine Schrift weder erkennen noch benennen, damit sie wirkt. Die Typografie ist eines von wenigen Signalen, die eine Marke latent tragen. Fühlt sich die Schrift daneben an, schwächt sie die Marke. Und das Tückische bei Schrift ist: Sie wirkt unterbewusst; niemand kann sich ihrer Wirkung entziehen. Und genau darin liegt die besondere Kraft von Schrift.

Die Frage ist also nicht, ob jemand ein Produkt wegen der verwendeten Schrift kauft, sondern: Sollte ein Unternehmen die Wirkung seines wichtigsten Kommunikationsträgers dem Zufall überlassen?

Was Sie der Geschäftsführung antworten könnten: „Nein, unsere Kundinnen und Kunden kaufen nicht wegen der Schrift. Aber jedes Mal, wenn sie etwas von uns lesen, kommuniziert unsere Schrift mit ihnen. Ob wir wollen oder nicht.“

Übersetzt lautet der Einwand: ‚Was nicht bewusst wahrgenommen wird, kann auch keine Wirkung haben.‘ Doch unsere Wahrnehmung funktioniert anders, und genau das macht Schrift interessant. Wir bemerken die Beleuchtung eines Restaurants meist erst, wenn sie unangenehm ist. Wir registrieren im Kino nicht die Filmmusik, die uns triggert. Und wir können oft nicht erklären, warum uns eine Verpackung hochwertig erscheint. Trotzdem beeinflussen alle diese Signale unser Empfinden.

Bei der Schrift lässt sich dieser Effekt sogar messen. In Wahrnehmungsstudien[2] wurden identische Botschaften in unterschiedlichen Schriften präsentiert. Ergebnis: Eine gut gewählte Schrift kann positive Reaktionen um bis zu 13 Prozent steigern, die Einprägsamkeit um 10 Prozent verbessern oder das Vertrauen um 9 Prozent erhöhen. Die Versuchspersonen mussten dafür weder die Schrift kennen noch Typografie verstehen.

Für Marken heißt das: Schrift muss nicht auffallen, um einen Unterschied zu machen. Sie arbeitet im Hintergrund. Und das jedes Mal, wenn jemand etwas von einer Marke liest.

Was Sie dem Management antworten könnten: „Unsere Kundinnen und Kunden müssen den Unterschied nicht benennen können. Entscheidend ist, dass sie ihn spüren.“

Tatsächlich gibt es eine große Menge ausgezeichneter Open-Source-Fonts. Viele sind gut gestaltet, technisch einwandfrei und sogar für internationale Projekte geeignet. Aber: Ist kostenlos ein Auswahlkriterium für eine Marke? Sicher ebenso wenig wie teuer. Die entscheidende Frage ist vielmehr: „Welche Schrift erfüllt die Anforderungen unseres Unternehmens am besten?“

Viele große Unternehmen setzen Open-Source-Software ein. Aber kein CEO würde bei der Auswahl eines CMS, einer Buchhaltungssoftware oder einem Payment-Gateway sagen: „Nehmen wir die kostenlose Lösung, die wird sicher funktionieren.“ Nein, man prüft Funktionen, Sicherheit, Erweiterbarkeit, Support, Zukunftsfähigkeit und die Frage, wie gut sich das System in die vorhandene Infrastruktur einfügt.

Bei der Schrift darf das nicht anders sein. Typische Fragen wären hier: Passt sie zur Markenpersönlichkeit? Ist sie eigenständig genug, um zur Wiedererkennbarkeit beizutragen? Deckt sie die benötigten Sprachen und Zeichen ab? Gibt es alle Strichstärken, die wir benötigen? Funktioniert sie in Print, Web, App, Social Media und Office? Können alle internen und externen Mitarbeitenden sie rechtssicher einsetzen? Wird sie weiterentwickelt? Und besonders wichtig: Gibt es jemanden, den man anrufen kann, wenn ein Problem auftritt?

Eine kostenlose Schrift könnte alle diese Fragen mit Ja beantworten. Tut sie das, ist sie vielleicht die Richtige. Doch die Entscheidung wurde dann nicht getroffen, weil sie kostenlos ist, sondern weil sie die beste Lösung für alle Aufgaben darstellt.

Was Sie dem Einkauf antworten könnten: „Gegen eine kostenlose Schrift spricht überhaupt nichts. Lasst uns nur nicht kostenlos mit geeignet verwechseln. Wir sollten die Schrift wählen, die unsere Anforderungen am besten erfüllt. Wenn die beste Lösung kostenlos ist: umso besser.“

Eine ganze Menge, wenn „kostenlos“ bedeutet, dass Mitarbeitende anfangen, irgendwo im Netz nach Free Fonts zu suchen.

Das Problem ist weniger der seriöse Open-Source-Font aus einer vertrauenswürdigen Quelle. Kritisch wird es, wenn eine gewünschte Schrift intern nicht verfügbar ist und sich jemand auf eigene Faust eine vermeintlich kostenlose Kopie von einer Download- oder Piraterie-Seite besorgt. Ein paar Wochen später weiß im Unternehmen niemand mehr, woher die Font-Datei stammt, ob sie technisch sauber ist oder überhaupt kommerziell genutzt werden darf.

So wird aus einem typografischen Problem schnell ein Thema für IT, Legal und Compliance. Das gilt übrigens auch, wenn Mitarbeitende Fontdateien eigenmächtig verändern, etwa weil Zeichen für eine bestimmte Sprache fehlen. Solche Notlösungen können Lizenzbedingungen verletzen und etablierte Freigabe- und Sicherheitsprozesse umgehen.

Die Bevorzugung von Lizenzschriften ist deshalb auch ein Stück IT-Sicherheit: Das Unternehmen weiß, woher seine Fonts stammen, wer sie nutzen darf und an wen es sich bei technischen oder lizenzrechtlichen Problemen wenden kann.

Was Sie Optimisten antworten könnten: „Bei Fonts sollten wir dieselbe Regel anwenden wie bei anderer Software: Wir wollen wissen, woher sie kommt, wer sie benutzen darf und wer dafür verantwortlich ist.“

Nehmen Sie dem Fragesteller oder der Fragestellerin diesen Einwand nicht übel. Übersetzt lautet er: „Ich habe den Nutzen noch nicht erkannt.“ Ein paar Tausend Euro für eine Fontlizenz sind eine Menge Geld. Doch die Höhe einer Rechnung sagt wenig darüber aus, ob eine Investition teuer ist. Dafür müssen wir wissen, wie lange und wie intensiv das Unternehmen das erworbene Gut nutzt.

Kaum jemand würde die Anschaffung eines Bürostuhls oder einer Software allein nach ihrem Anschaffungspreis beurteilen. Unternehmen rechnen typischerweise mit Verwendungsdauer, Einsatzhäufigkeit und Nutzen. Warum sollte also für Schrift eine andere Logik gelten? Rechenbeispiel: Eine Font-Lizenz für 3500 Euro, mit der fünf Jahre lang Kampagnen und Präsentationen gebaut werden, kostet rund 1,90 Euro am Tag … und damit weitaus weniger, als der tägliche Kaffeekonsum im Büro.

Richtig spannend wird die Rechnung, wenn man Schrift mit der Lebensdauer anderer Markenaufwendungen vergleicht. Eine Kampagne läuft ein paar Wochen, dann folgt eine neue. Ein Messestand wird zwei- bis dreimal wiederverwendet. Ein Imagefilm ist nach 24 Monaten veraltet. Dagegen arbeitet eine gut gewählte Hausschrift viele Jahre, Tag für Tag und an jedem kommunikativen Kontaktpunkt der Marke. Die entscheidende Frage lautet daher nicht „Was kostet die Schrift?“ sondern: „Was kostet sie uns pro Jahr und was leistet sie in dieser Zeit?“

Was Sie dem Vorstand antworten könnten: „Lassen Sie uns die Investition nicht isoliert betrachten. Wenn wir die Fonts fünf Jahre einsetzen, kosten sie uns wenige Euro am Tag. Und dafür repräsentieren sie unsere Marke bei jedem Kundenkontakt.“

Eins vorweg: Man kann Fonts nicht im klassischen Sinne „kaufen“, weil sie rechtlich als Software und geistiges Eigentum geschützt sind. Wer Geld für einen Font ausgibt, erwirbt eine Nutzungslizenz (End User License Agreement, kurz EULA), die Lizenznehmern das Recht einräumt, die Schrift unter bestimmten Bedingungen zu verwenden. Und eine dieser Bedingungen kann die jährliche Abrechnung sein.

Fontlizenzen sind ein kompliziertes Feld. Zwar unterscheiden viele Foundries nach ähnlichen Nutzungsarten wie Desktop, Web oder App, doch die Bedingungen und Berechnungsmodelle können erheblich voneinander abweichen. Gerade bei Lizenzen, deren Preis sich nach Mitarbeitenden, Zugriffszahlen oder anderen veränderlichen Größen richtet, heißt es deshalb: aufpassen und nachrechnen.

An dieser Stelle wird Lizenzierung zum Risikomanagement. Unternehmen sollten nicht nur fragen, was eine Schrift heute oder alle 12 Monate kostet, sondern wie sich die Lizenz bei normalem Wachstum entwickelt. Faire Lizenzmodelle berücksichtigen das und lassen Spielräume, damit nicht jede zusätzliche Mitarbeiterin, jeder Traffic-Zuwachs oder eine weitere App sofort eine Lizenzverletzung nach sich zieht.

Was Sie den Fragenden antworten könnten: „Wir zahlen nicht jedes Jahr für dieselbe Schrift. Wir sorgen dafür, dass ihre Nutzungslizenz unserer Unternehmensentwicklung folgt, ohne böse Überraschungen.“

Zurück zur Ausgangsfrage der Geschäftsführung: „Warum Geld für Schrift ausgeben?“ Vielleicht sollte die GF die Investition in Schrift genauso bewerten wie eine Investition in Hardware. Dann steht nämlich nicht die Frage der Kosten im Raum, sondern: Was soll die Anschaffung leisten? Wie häufig wird sie eingesetzt? Wie lange wird sie funktionieren? Gibt es Alternativen?

Teuer wird Schrift erst, wenn sie für ihren Preis zu wenig für die Marke leistet und irgendwann ersetzt werden muss. Dagegen kann sich eine gut gewählte Schrift mit adäquater Lizenzgebühr als erstaunlich günstiges Markenwerkzeug erweisen, weil sie jahrelang ihren Job macht.

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[1] Using Type Font Characteristics to Communicate Brand Personality of New Brands, Journal of Brand Management, Springer Nature, 2012
[2] Why fonts make us feel: A scientific study exploring the emotional impact of type. Neurons × Monotype, London 2021